| Volume: 43 - Número: 1 - Data: janeiro/ fevereiro/ março |
| Título: Antecedentes e conseqüências da injustiça no preço. |
| Autor: Daniel Von Der Weyde Fernandes e Luiz Antônio Slongo. |
| Email: dvon@terra.com.br / laslongo@ea.ufrgs.br |
| Tema: Marketing |
| Tipo: Artigo |
 Artigo na Íntegra |
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Resumo
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| O preço é um elemento fundamental do composto de marketing, por ser o único do marketing mix que se traduz em receita para a companhia, é a quantificação di valor de uma troca. É fundamental para as empresas o entendimento de como o cliente avalia e internaliza o preço de um produto, bem como as conseqüências da mudança no custo monetário de uma oferta para o cliente. Nota-se que a percepção de preço, embora aparentemente recional e quantitativa, carrega uma carga psicológica afetiva bastante forte, no sentido de que as mudanças no preço podem causar difententes percepções de injustiça e a avaliação cognitiva leva a manifestação da emoção como resultado da apreciação. Por meio de um estudo experimental, pretendeu-se avaliar algumas influências sobre a percepção do consumidor de injustiça no preço e investigar as conseqüências de práticas percebidas como injustas. No geral, a percepção de injustiça é influenciada fortemente por frequência de compra, nível de relacionamento entre o cliente e a empresa e percepção de preço em relação ao passado ou à concorrência. Em relação às conseqüências da injustiça, ressalta-se que a raiva e a ira são as emoções mais fortemente sentidas e, também, de maior impacto nas ações pós-percepção de injustiça. Aidna, a ansiedade e a repugnância possuem efeito contrário sobre a intenção de reclamação, diminuindo essa intensão de ação. Por fim, as implicações acadêmicas e gerenciais são analisadas, bem como as limitações da pesquisa aqui relatada.
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| Palavras-chave: preço de referência, injustiça no preço, percepção do preço; |
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| Title: Antecedents and consequences of price unfairness |
| Author: Daniel Von Der Weyde Fernandes e Luiz Antônio Slongo. |
| Email: dvon@terra.com.br / laslongo@ea.ufrgs.br |
| Theme: Marketing |
| Type: Artigo |
| Full Text |
| Price is a central element of the marketing mix, since it is the only element of the mix that is converted into revenue fot he company, it is the value quantification of an exchange. It´s important for companies to understand how the customer evaluates and perceives the price, as well as. the consequences of a monetary cost change for the client of an offer. It is recognized that the price perception, although apparently rational and quantitative, carries a strong affective psychological role, by the reason thath changes in the price can cause different perceptions of unfairness and that the cognitive evaluation leads to the expression of the emotion as a result of the appreciation. Through an experimental study, some influeces on the consumer perception of proce unfairness were evaluated, as well as, the consequences of pratices perceived as unfair. In general, the unfairness perception is influenced strongly by the frequency of purchase, relationship level between customer and the company and perception of price based on the past or on competitors. Regarding the consequences of price unfairness perception, the strongest emotions felt and the ones which exert the highest impact on the reactions od proce unfairness perception. Moreover, anxiety and repugnance exert negative effect on complaint intention, diminishing it. Finally, the academic and managerial implications are focused, as well as, the limitations of the present research.
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| Keywords: reference price, price unfairness, price perception. |
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Resumen
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| Título: Antecedentes y consecuencias de la injusticia del precio. |
| El precio es un elemento central de marketing mix, puesto que es el único elemento de la mezcla qie se convierte en rédito para la compañía, es la cuantificación del valor de un cambio. Es esencial para las empresas entender cómo el cliente evalúa y percibe el precio de un producto, así como las consecuencias del cambio en el costo monetario de uma oferta paa el cliente. Se observa que la percepción del precio, aunque aparentemente racional y cuantitativa, tiene un papel psicológico afectivo bastante furte, en el sentdo de que los cambios en el precio pueden causar diferentes percepciones de injusticia y la evaluación cognitiva conduce a la manifestación de la emoción como resultado del aprecio. Por medio de un estudio experimental, se buscó evaluar algunas influencias sobre la percepción del consumidor de injusticia del precio e investigar las consecuencias de las práticas percebidas como unjustas. En general, la percepción de inusticia está fuertemente influenciada por la frecuencia de compra, por el nivel de relación entre el cliente y la empresa y por la opinión sobre el precio con relación al pasado o a la competencia. En cuanto a las consecuencias de la injusticia, se observa que la rabia y la cólera son las emociones más furtemente sentidas y, también, las que tienen impacto más intenso en las reacciones a la percepción de injusticia. Por otra parte, la ansiedad y la repugnancia ejercen en efecto contrario sobre la intención de queja: la disminuyen. Finalmente, se analizan las implicaciones académicas y directivas, así como las limitaciones de la investigación llevada a cabo.
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| Palabras clave: precio de referencia, precio injusto, percepción de precio. |
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