| Volume: 49 - Número: 3 - Data: julho / agosto / setembro 2014 |
| Título: Perceptions of unfairness in price increases: an experimental study |
| Autor: Verônica Feder Mayer e Marcos Avila |
| Email: veronicamayer@id.uff.br; marcos@coppead.com.br |
| Tema: Marketing |
| Tipo: Artigo |
 Artigo na Íntegra |
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Resumo
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| Neste artigo, apresenta-se experimento realizado com o objetivo de investigar os antecedentes e as consequências da percepção de injustiça em uma situação de aumento de preço. No modelo teórico proposto afirma-se que a dependência do consumidor em relação ao fornecedor do serviço e a relevância que o consumidor atribui ao serviço afetarão os graus de percepção quanto à injustiça de preços, de raiva e de intenções de reclamar e retaliar. Os resultados dão suporte a todas as hipóteses especificadas no modelo. Os resultados indicam que certas situações de percepção de injustiça não apenas levam a emoções mais fortes e reações mais dramáticas por parte de consumidores, mas também permitem que se antecipem quais as situações de injustiça percebida que oferecem maiores riscos e maior potencial de conflito.
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| Palavras-chave: injustiça de preços, aumento de preço, raiva, relevância do serviço, dependência do fornecedor do serviço. |
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| Title: Percepção de injustiça em aumentos de preço: um estudo experimental |
| Author: Verônica Feder Mayer e Marcos Avila |
| Email: veronicamayer@id.uff.br; marcos@coppead.com.br |
| Theme: Marketing |
| Type: Artigo |
| Full Text |
| This experimental study investigates antecedents and consequences of perceptions of price unfairness in a price increase situation. The proposed theoretical model states that consumer dependence on the service provider as well as the relevance the consumer attributes to the service (for the consumer’s life) will affect his/her degree of (a) unfairness price perception, (b) anger, and (c) intention to complain and retaliate. The results support all the hypotheses specified in the model. The findings not only indicate that some situations of unfairness price perception lead to stronger emotions and more dramatic reactions from consumers, but also allow us to predict which situations of perceived unfairness offer greater risks and have greater potential for conflict.
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| Keywords: price unfairness, price increases, anger, service relevance, service provider dependence. |
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Resumen
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| Título: Percepción de injusticia en aumento de precio: un estudio experimental |
En este artículo se presenta un estudio en que se analizan los antecedentes y las consecuencias de la percepción de injusticia en una situación de aumento de precio. En el modelo teórico propuesto se afirma que la
dependencia del consumidor con relación al proveedor del servicio y la relevancia que el consumidor atribuye al servicio afectarán el grado de percepción cuanto a injusticia de precios, rabia e intenciones de queja y
represalia. Los resultados sostienen todas las hipótesis especificadas en el modelo e indican que determinadas situaciones de percepción de injusticia no sólo conducen a emociones más fuertes y reacciones más dramáticas por parte del consumidor, sino que también permiten que se anticipen aquellas situaciones de injusticia percibida que presenten mayores riesgos y alto potencial de conflicto.
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| Palabras clave: injusticia de precios, aumento de precio, rabia, relevancia del servicio, dependencia del proveedor del servicio. |
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