| Volume: 49 - Número: 1 - Data: janeiro / fevereiro / março 2014 |
| Título: Efeitos da precificação, da diferenciação e da oferta de valor no desempenho de marcas em contextos competitivos |
| Autor: Rafael Barreiros Porto e Amanda Tomaz Velloso da Silva |
| Email: rafaelporto@unb.br; amandat. velloso@gmail.com |
| Tema: Marketing |
| Tipo: Artigo |
 Artigo na Íntegra |
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Resumo
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As marcas têm desempenhos distintos em participação de mercado e margem de lucro, que podem ser estimulados se elas estiverem
competindo com poucos concorrentes ou desestimulados se estiverem competindo com muitos concorrentes. No varejo, as marcas
próprias de supermercado e as de fabricantes têm desempenhos dentro desses contextos competitivos. Neste estudo, investigaram-se
os efeitos das estratégias de marketing utilizadas pelos varejistas no desempenho de marcas de supermercado e de fabricantes
em níveis distintos de contextos competitivos. Foram utilizados
dados secundários de precificação, diferenciação, margem de lucro e participação de mercado de marcas provenientes de uma rede de supermercado e, complementarmente, via survey, coletados dados sobre o valor percebido (familiaridade e percepção de qualidade) de cada uma delas junto a consumidores no supermercado. A amostra
foi composta por 111 marcas de 15 produtos comercializados ao longo de 234 dias. Os resultados da regressão demonstraram que
estratégias de marketing (precificação premium, variação do preço promocional, nível de diferenciação e oferta de opções com diferentes valores) exercem efeitos sobre o desempenho (participação de mercado e margem de lucro), mas são diferentes para marcas de
supermercado e para as de fabricantes em contextos competitivos distintos. Este trabalho auxilia os gestores de marcas na identificação dos contextos para executarem as estratégias supracitadas.
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| Palavras-chave: desempenho de marca, participação de mercado, margem de lucro, varejo, marketing. |
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| Title: Effects of pricing, differentiation and value offering on the brand performance in competitive contexts |
| Author: Rafael Barreiros Porto e Amanda Tomaz Velloso da Silva |
| Email: rafaelporto@unb.br; amandat. velloso@gmail.com |
| Theme: Marketing |
| Type: Artigo |
| Full Text |
Brands have different market share and profit margin performances that may be stimulated if they are competing with few competitors or unstimulated if they are competing with many competitors. In retail, supermarket own brands and manufacturers brands have performances within these competitive contexts. This study investigated the effects
of marketing strategies used by retailers on supermarket and manufacturer brands’ performance at different levels of
competitive contexts. We used secondary data of pricing, differentiation, profit margin and market share of brands from a supermarket chain and, additionally, through survey, we collected data about the perceived value (familiarity and perceived quality) of each brand with customers in the supermarket. The sample was composed of 111 brands of 15 products marketed over 234 days. The regression results showed that marketing strategies (premium pricing, promotional
price variation, level of differentiation and brands offering with different values ) exert effects on the brand’s performance (market share and profit margin), but they are not equal for supermarket and manufacturers brands in different competitive contexts. The study helps brand managers to identify the contexts to implement the strategies
above mentioned.
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| Keywords: brand performance, market share, profit margin, retail, marketing. |
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Resumen
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| Título: Efectos de la fijación de precios, de la diferenciación y de la oferta del valor en el desempeño de las marcas en contextos competitivos |
Las marcas tienen diferentes desempeños en cuota de mercado y margen del lucro, que pueden ser estimulados si están compitiendo con pocos competidores o desestimulados si están compitiendo con muchos competidores. En el comercio minorista, las marcas propias de supermercados y las marcas de fabricantes tienen desempeños dentro de estos contextos competitivos. Este estudio investigó los efectos de las estrategias de marketing utilizadas por los minoristas en el desempeño de las marcas de supermercado y de los fabricantes en diferentes niveles de contextos competitivos. Fueron utilizados datos secundarios de fijación de precios, de diferenciación, de margen de lucro y de cuotas de mercado de marcas provenientes de una cadena de supermercados y, adicionalmente, mediante un cuestionario,
recogemos datos sobre el valor percibido (familiaridad y percepción de calidad) de cada una de ellas junto a los consumidores
en el supermercado. La muestra fue compuesta por 111 marcas de 15 productos comercializados durante 234 días. Los resultados de la regresión demostraron que las estrategias de marketing (fijación de precios premium, variación de precio de promoción, nivel de diferenciación y oferta de opciones con diferentes valores) ejercen efectos sobre el desempeño (participación de mercado y margen del ucro), pero son diferentes para marcas de supermercados
y para las de fabricantes en contextos competitivos distintos. El estudio ayuda a los gestores de marcas a identificar
los contextos para ejecutar las estrategias citadas más arriba.
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| Palabras clave: desempeño de marca, cuota de mercado, margen del lucro, minorista, marketing. |
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