| Volume: 46 - Número: 4 - Data: outubro / novembro / dezembro 2011 |
| Título: Preços mais baixos para novos clientes: consequências da percepção de injustiça de preço nos clientes atuais |
| Autor: Kenny Basso, Cristiane Pizzutti dos Santos, Laura Sangalli Kussler e Hugo Fridolino Müller Neto |
| Email: bassokenny@gmail.com / cpsantos@ea.ufrgs.br / laurakussler@hotmail.com / hfmuller@ea.ufrgs.br |
| Tema: Marketing |
| Tipo: Artigo |
 Artigo na Íntegra |
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Resumo
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No estudo relatado, analisam-se as relações consequentes da percepção de injustiça de preço desencadeada pela comparação com
o preço a ser pago por um novo cliente em uma situação promocional. A pesquisa foi feita por meio de um experimento, com uma
amostra composta por 200 estudantes de graduação. A análise dos dados foi realizada por meio da modelagem de equações estruturais. Os resultados do estudo indicam que a percepção de injustiça
é positivamente sucedida por emoções negativas e intenções de troca imediata e futura. Além disso, a confiança aparece como negativamente afetada pela percepção de injustiça, uma vez que essa
percepção pode abalar a confiança que o cliente tem na empresa. Suportando a distinção das intenções de troca imediata e futura, identificou-se no estudo que as emoções negativas e a confiança possuem impactos distintos nesses dois tipos de intenções de troca. A intenção de boca a boca negativo também foi constatada como
importante consequência das emoções procedentes da percepção de injustiça, assim como da confiança, indicando que fortes emoções negativas e menores níveis de confiança se relacionam com maiores níveis de boca a boca negativo. No estudo, discutem-se as contribuições gerenciais e acadêmicas dos resultados e, também, consideram-se as implicações para estudos futuros.
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| Palavras-chave: percepção de injustiça de preço, intenções de troca, boca a boca negativo, confiança. |
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| Title: Lower pricing for new customers: consequences of perceived pricing unfairness among current customers |
| Author: Kenny Basso, Cristiane Pizzutti dos Santos, Laura Sangalli Kussler e Hugo Fridolino Müller Neto |
| Email: bassokenny@gmail.com / cpsantos@ea.ufrgs.br / laurakussler@hotmail.com / hfmuller@ea.ufrgs.br |
| Theme: Marketing |
| Type: Artigo |
| Full Text |
This study examines the relations that result from perceptions of pricing unfairness triggered by comparisons with the
lower price paid by new clients in promotional situations. An experiment was conducted with a sample that consisted
of 200 undergraduate students. The data was analyzed using structural equation modeling. The findings indicate that
the perception of unfair pricing is positively succeeded by negative emotions, and by the intent to switch immediately
or in the future. Moreover, trust is affected by the perception of unfair pricing, since this perception may violate
a client’s trust in the company. Supporting the distinction of immediate and future switching intentions, the study found that negative emotions and trust have different impacts on these two types of switching intentions. Negative word-of-mouth intention was also found to be an important consequence of the emotions that stem from the perceived injustice and from trust feelings, indicating that strong negative emotions and lower levels of trust are related to higher levels of negative word-of-mouth. This study also discusses the managerial and academic contributions
of these results and the implications for future studies.
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| Keywords: perception of unfair pricing, switching intentions, negative word-of-mouth, trust. |
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Resumen
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| Título: Precios más bajos para nuevos clientes: consecuencias de la percepción de injusticia de precio de clientes actuales |
En este estudio se analizan las relaciones derivadas de la percepción de injusticia provocada por la comparación con el precio a ser pago por un nuevo cliente en una situación de promoción. La investigación se realizó por medio de un experimento, con una muestra compuesta por 200 estudiantes universitarios. Para el análisis de los datos se utilizó el modelado de ecuaciones estructurales. Los resultados indican que la percepción de injusticia es positivamente sucedida por emociones negativas e intenciones de cambio inmediato y futuro. Además, la confianza es negativamente afectada por la percepción de injusticia, ya que dicha percepción puede perjudicar la confianza del cliente en la empresa. Apoyando la distinción de las intenciones de cambiar en el futuro o inmediatamente, se identificó en el estudio que las emociones negativas y la confianza tienen impactos diferentes en estos dos tipos de intenciones de cambio. La intención
de boca a boca negativo también se confirmó como una consecuencia importante de las emociones provenientes de la
percepción de injusticia, así como de la confianza, lo que indica que fuertes emociones negativas y niveles más bajos
de confianza están relacionados con mayores niveles de boca a boca negativo. En este estudio se analizan además las
contribuciones académicas y de gestión de los resultados, y se consideran las implicaciones para futuros estudios.
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| Palabras clave: percepción de injusticia del precio, intención de cambio, boca a boca negativo, confianza. |
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