| Volume: 46 - Número: 2 - Data: abril / maio / junho 2011 |
| Título: Do repertório de comportamentos do consumidor: retaliação e vingança no ciberespaço - DOI: 10.5700/rausp1003 |
| Autor: Fábio Manoel Fernandes de Albuquerque, Rita de Cássia de Faria Pereira e Carlo Gabriel Porto Bellini |
| Email: fabio.albukerk@gmail.com; rita.pereira@pq.cnpq.br; carlo.bellini@pq.cnpq.br |
| Tema: Marketing |
| Tipo: Artigo |
 Artigo na Íntegra |
|
Resumo
|
O advento da comunicação mediada por computador no ciberespaço potencializou a força do consumidor, que passou a desenvolver os seus próprios websites e reunir-se em comunidades virtuais para
denunciar, protestar e repudiar publicamente falhas e injustiças realizadas
em transações comerciais. Apesar da literatura fértil sobre comunidades virtuais de marca, pouco se estuda a sua antítese – as comunidades virtuais antimarca. Assim, percebe-se a necessidade
de avançar o conhecimento nessa temática e, complementando investigação sobre motivações para retaliação e vingança de consumidores, analisam-se comportamentos efetivos de retaliação e de vingança de consumidores contra marcas, empresas, produtos e serviços em comunidades virtuais. Por meio de uma abordagem
netnográfica, estudaram-se comunidades virtuais antimarca relacionadas a operadoras de telefonia celular, o que possibilitou a identificação de quatro comportamentos de retaliação (prevenção
ao consumo, ataque pessoal, ameaça e cinismo) e cinco de vingança (evasão da marca, traição, boicote, geração de perdas e ativismo), dos quais três se apresentam como supostamente originais na literatura
(ameaça, cinismo e ativismo).
|
| Palavras-chave: retaliação, vingança, anticonsumo, comunidades virtuais antimarca. |
|
|
| Title: From the repertoire of consumer behavior: retaliation and revenge in cyberspace |
| Author: Fábio Manoel Fernandes de Albuquerque, Rita de Cássia de Faria Pereira e Carlo Gabriel Porto Bellini |
| Email: fabio.albukerk@gmail.com; rita.pereira@pq.cnpq.br; carlo.bellini@pq.cnpq.br |
| Theme: Marketing |
| Type: Artigo |
| Full Text |
Computer-mediated communication in cyberspace empowered consumers to build their own websites and gather with other consumers in virtual communities to publicly accuse, protest and repudiate companies, brands, products or services for problems realized in commercial transactions. Our research addresses a gap in the consumer behavior and virtual communities literatures – that of the presence of retaliation and revenge in anti-brand virtual communities. Starting from a previous investigation on the motivations for retaliation and revenge, we now search for actual retaliation and revenge behaviors in those communities. By means of a netnographic perspective, four communities
of telecom consumers were addressed and provided data to identify four retaliation behaviors and five revenge behaviors,
three of which are assumed to be unprecedented.
|
| Keywords: retaliation, revenge, anti-consumerism, anti-brand virtual communities. |
|
Resumen
|
| Título: Del repertorio de comportamientos del consumidor: represalia y venganza en el ciberespacio |
El advenimiento de la comunicación mediada por computadora en el ciberespacio incrementó la fuerza del consumidor,
que pasó a desarrollar los propios websites y a reunirse en comunidades virtuales para denunciar, protestar y rechazar públicamente fallas e injusticias realizadas en transacciones comerciales. Aunque haya fértil literatura sobre
comunidades virtuales de marca, poco se estudia su antítesis – las comunidades virtuales antimarca. En este estudio
se observa la necesidad de avanzar en el conocimiento de dicho tema, y se aportan nuevos datos a la investigación sobre los motivos para represalias y venganza de consumidores, por medio del análisis de comportamientos efectivos de represalia y venganza de consumidores contra marcas, empresas, productos y servicios en comunidades virtuales. Por medio de un análisis netnográfi co, se estudiaron comunidades virtuales antimarca relacionadas con operadoras de
telefonía móvil. Fue posible identificar cuatro comportamientos de represalia (prevención al consumo, ataque personal,
amenaza y cinismo) y cinco de venganza (evasión de la marca, traición, boicot, generación de pérdidas y activismo),
de los cuales tres se presentan como supuestamente originales (amenaza, cinismo y activismo).
|
| Palabras clave: represalia, venganza, anticonsumo, comunidades virtuales antimarca. |
| |
|
|
|
|
|