| Volume: 46 - Número: 1 - Data: janeiro / fevereiro / março 2011 |
| Título: Atitude em relação a atributos ecológicos de produtos como base de segmentação de mercado consumidor |
| Autor: Sérgio Luís Stirbolov Motta e Fauze Najib Mattar |
| Email: smotta@mackenzie.br / fauze@usp.br |
| Tema: Marketing |
| Tipo: Artigo |
 Artigo na Íntegra |
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Resumo
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No estudo aqui apresentado, verificou-se a utilização da variável atitude em relação a atributos ecologicamente corretos de bens de
consumo como base para a segmentação de mercado. Foi realizada uma pesquisa quantitativa descritiva, por meio do estudo de campo, com amostra não probabilística por conveniência de estudantes e professores de uma universidade da cidade de São Paulo/SP, que expressaram suas opiniões por autopreenchimento de um
instrumento de coleta de dados estruturado e disfarçado. Os dados foram analisados com duas técnicas multivariadas: análise fatorial e análise de conglomerados. Com a primeira foi possível reduzir o conjunto de variáveis a dois fatores: ciclo de vida e economicidade; os escores desses fatores foram utilizados como entradas à análise de conglomerados. Essa análise gerou conglomerados, possibilitando conclusão favorável ao problema de pesquisa. Os
resultados confi rmaram as expectativas iniciais da pesquisa quanto à possibilidade de obtenção de conglomerados utilizando a atitude em relação a produtos com atributos ecologicamente corretos.
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| Palavras-chave: atitude, segmentação de mercado, produto ecologicamente correto, análise multivariada. |
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| Title: The attitude toward environmentally correct features of products as the basis for segmenting consumer markets |
| Author: Sérgio Luís Stirbolov Motta e Fauze Najib Mattar |
| Email: smotta@mackenzie.br / fauze@usp.br |
| Theme: Marketing |
| Type: Artigo |
| Full Text |
In this study, the authors verifi ed the use of the “attitude” variable concerning the environmentally correct attributes
of consumer goods as the basis for market segmentation. A quantitative and descriptive research study was conducted
based on a fi eld study that relied on a non-probabilistic sample of students and professors selected on the basis of
convenience at a university in São Paulo city (SP). These interviewees expressed their opinions by fi lling out a data
collection questionnaire that was structured and disguised. The data analysis was based on the application of two
multivariate techniques: Factor Analysis and Cluster Analysis. The fi rst enabled reducing the set of variables to two
factors: Life Cycle and Economicity; the scores of these factors were used as Cluster Analysis input. This technique
engendered clusters that led to a favorable conclusion concerning the researched issue. The results corroborated the initial expectations as to the possibility of obtaining clusters using the attitude toward products that have environmentally
correct features.
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| Keywords: attitude, market segmentation, green products, multivariate data analysis. |
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Resumen
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| Título: Actitud con relación a atributos ecológicos de productos como base para segmentación de mercado consumidor |
En este estudio se analiza la utilización de la variable actitud con relación a atributos ecológicamente responsables
de bienes de consumo como base para la segmentación de mercado. Se realizó una investigación cuantitativa descriptiva,
por medio de estudio de campo, con una muestra no probabilística por conveniencia de estudiantes y profesores de una universidad de la ciudad de São Paulo, que manifestaron sus opiniones al rellenar un instrumento de recopilación de datos estructurado y enmascarado. Se analizaron los datos por medio de dos técnicas multivariadas: el análisis factorial y el análisis de conglomerados. Con la primera fue posible reducir el conjunto de variables a dos factores: ciclo de vida y economicidad; los escores de dichos factores fueron utilizados como entradas al análisis e conglomerados. Ese análisis produjo conglomerados, lo que posibilitó una conclusión favorable al problema de
investigación. Los resultados confi rmaron las expectativas iniciales de la investigación en cuanto a la posibilidad de
obtener conglomerados con el uso de la actitud en relación a productos con atributos ecológicamente responsables.
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| Palabras clave: actitud, segmentación de mercado, producto ecológicamente responsable, análisis multivariado. |
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